構造化データとは？SEO成果を向上させるための使用方法について
この記事で分かること
- 構造化データの概要
- 構造化データに関するSEOへの影響
- 構造化データをマークアップ（実装）する方法
Googleの1ページ目に順位付けされることは、SEOにおいて大きな成果です。
しかし、「1ページ目に表示されてからがSEOの本番」という事実は多くのSEO専門家が言及しています。
Googleはまず、コンテンツと被リンクの質で検索順位の評価を定め、1ページ目に表示されたあとは、検索結果ページ上のクリック率を考慮するといわれています。
最終的なSEOの競争に勝つためには、実際の検索ユーザーから価値のあるクリックを獲得することが不可欠です。
前提として、検索結果で上位表示を達成すれば、クリック率が上がり、オーガニック検索からのトラフィックが増えるのは間違いありません。
Googleで1位になった場合のクリック率は39.8％で、順位が上がるごとにクリック率は下がり、10位では2.2％になります。それ以降は、さらに低いクリック率になります。
| 検索順位 | クリック率 |
|---|---|
| 1位 | 39.8% |
| 2位 | 18.7% |
| 3位 | 10.2% |
| 4位 | 7.4% |
| 5位 | 5.1% |
| 6位 | 4.5% |
| 7位 | 3.4% |
| 8位 | 2.6% |
| 9位 | 2.4% |
| 10位（表示される場合） | 2.2% |
とはいえ、たとえ1位でなくても、より多くのクリックを獲得することは可能です。
検索結果の中で、1つのWebサイトで複数の検索順位に順位付けすることや、ページへのリンクをユーザーに魅力的に見せることで、上位の結果よりもクリック率を上げることが可能です。
例を挙げると
通常のページリンク↓
構造化データを使用したリンク↓
上記の画像は、検索エンジンの結果ページ（SERP）における構造化データの表示例で、画像、動画、レビュー数など、さまざまな情報が表示されます。
このような構造化データの使用は、Webサイトを競合他社より目立たせ、検索ユーザーからより多くの注目を集めるのに有効です。
構造化データの概要やSEOへの影響度、検索結果でどのように見えるのか、そしてどのように実装すれば良いのか。
この記事では、それらを解説していきます。
構造化データとは？
一定の基準に従って体系的に配置された、あらゆる種類のデータを広義的に「構造化データ」と呼びます。
構造化データは、構造化照会言語（SQL）でプログラミングされ、ERP、CRMなどの業務システムでデータを効率よく管理するRDB（リレーショナル・データベース）でもよく用いられています。
この構造化データが、サイトページや検索エンジンの結果ページにどのように使われているのかをまず説明します。
Google検索セントラルによると、「構造化データは、ページに関する情報を提供し、ページの内容を分類するための標準化されたフォーマットである」と定義しています。
構造化データとは、ページに関する情報を様々なサイトで活用できるように標準化したデータ形式で、例えばレシピページでは材料、加熱時間と加熱温度などを詳細に提供できます。
Google 検索での構造化データのマークアップの仕組み概要 – Google検索セントラル
構造化データを使用すると、検索エンジンのクローラーに対して、サイト内部の情報をより適切に伝えることができます。
コード内に正しいマークアップを組み込んで、クローラーに正確な構造化データを読み込んでもらう必要があります。
構造化データを用いることによるメリットは下記になります。
- クローラビリティの向上
- ページが正確に分類され、適切なキーワードで表示される
- 検索結果ページ上でのクリック率向上
スキーマ マークアップ（Schema.org）とは?
スキーマ マークアップ（Schema.org）は、Web上で構造化データを提供するために世界中で広く使用されている構造化データの準公式言語プラットフォームです。
Schema.orgは、インターネット上、ウェブページ、電子メールメッセージ、そしてそれ以外の場所での構造化データのためのスキーマを作成、維持、促進することを使命とする共同、コミュニティ活動である。
Schema.orgの公式サイトから抜粋
すべてのスキーマはタイプごとに分類され、より詳細なカテゴリーごとに細分化されています。
料理レシピを提供しているサイトの場合、上記画像の例だと、調理の時間、調理方法、栄養情報、材料などに関する詳細な情報を構造化データに含めることが可能になります。
Schema.orgを活用することで、誰でも簡単に正確な構造化データを作成することができます。
構造化データの形式について
構造化データは、Googleによって3つの異なる形式（フォーマット）が公式でサポートされています。
これらの形式はどれを使用しても問題ありませんが、Googleは管理が容易であるという観点からJSON-LD形式を推奨しています。
またJSON-LDは、技術に詳しくない人にとってコーディングの深い知識を必要としないので、最適な選択と言えるでしょう。
※前述で説明したSchema.orgでは、JSON-LD形式をサポートしていますので安心です。
構造化データの表示例
ここまで構造化データの概念や、構造化データがWebサイトに与える影響について解説しました。
ここからは先は、実際に検索エンジン上で構造化データがどのように表示されるかを詳しく見ていきます。
1つ注意しなければならないのは、検索結果画面（SERP）の拡張機能を説明するために使用される言葉は、人によってバラツキがあり統一性がないということです。
「リッチリザルト」、「リッチスニペット」、「SERP機能」、「フィーチャードスニペット」など、様々な用語あり、定義と範囲が人によって少し異なっているのが現状です。
構造化データを使うことで、Google上で2種類の方法で検索結果の表示を拡張することができ、この記事ではそれぞれ「リッチリザルト」、「SERP機能」と呼ぶことにします。
リッチリザルト
リッチリザルトとは、通常の検索結果でありながら、視覚的に強化されたものです。
通常のリンクと説明文の組み合わせ以外の要素が含まれているのが特徴です。
ここからは、代表的なリッチリザルトの例を紹介していきます。
レビュー・評価（星の数）
リッチリザルトの最も一般的な要素の1つです。特定のレビューに残された評価平均（星の数）を表示します。
ローカルビジネスの情報
店舗型ビジネスなどの、営業時間、支払い方法、サービスの値段、予約の受付状況などを表示します。
調理レシピの詳細情報
料理の画像、おおよそのカロリー、調理に必要な時間などを表示。
製品に関する詳細情報
製品の平均評価、価格帯、在庫状況などが表示されます。
イベントの日程情報
特定のイベントの日付を表示することが可能で、それぞれリンクをクリックがすることが可能になります。
パンくずリスト
パンくずリストとは、Googleの定義によると
ページに表示されるパンくずリストは、そのページがサイト階層内のどこに位置するかを示しており、ユーザーはサイトを効果的に理解し、移動できます。
パンくずリスト（BreadcrumbList）の構造化データ – Google検索セントラル
簡単に言うと、ユーザーに対して「Webサイト内のどこにいるのか」を示すリンクです。
上記は、Webサイト内におけるパンくずリストの表示例です。
このようなナビゲーション機能はSEO対策に有効であることが知られており、Googleはパンくずリストを使用して、サイトの構造を整理し分類します。
さらにパンくずリストは、検索結果でも表示されます。
SERP機能
SERP機能とは、従来のリンク＋説明文（その他リッチリザルト含む）とは異なる、検索結果における様々な拡張要素のことです。
Googleは継続的に新しいSERP機能を追加しており、その数は多く存在します。
ここでは、よく見られる一般的なものをいくつか紹介していきます。
強調スニペット
強調スニペットは、ページから抜粋した文章と、それに付随するリンクを強調する情報ボックスのことです。
Googleによって強調スニペットが採用されると、基本的に検索結果の再上部（広告の下）に表示されます。
強調スニペットは、主に3つのカテゴリーに分類されます。
- 検索クエリと一致したページ内の抜粋
- 言葉の定義についての説明
- 箇条書きで記載された項目
- その他メディアの表示（一般的には画像や動画）
Googleは、強調スニペットに掲載されるコンテンツの選定基準を明らかにしていませんが、掲載されるためには、まず始めにサイトを検索上位に表示させる必要があると考えられています。
ナレッジパネル
ナレッジパネル（ナレッジグラフ）は、特定のエンティティ（著名人、企業、イベントなど）について、Googleが持つデータを表示するスニペット型の情報ボックスです。
ナレッジパネルが作成される際は、信頼できる情報ソースから取得されます。
一般的な検索キーワードに対してナレッジパネルを表示することは困難ですが、Googleビジネスプロフィールなどを活用し、指名検索クエリや自分のビジネスに関連するキーワードに対してナレッジパネルの表示を試みることは可能です。
下記の記事で詳しく解説していますので参考にしてみてください。
ナレッジカード
ナレッジカードは、ナレッジパネルをより簡潔な形で表示したような要素で、世界中で定義されているような基本情報を表示します。
通常、検索結果画面の上部に表示されることが多いです。
画像・動画パック
Googleは、検索エンジンの結果ページ内で上部（または中央）に、複数の画像や動画を表示することがあります。
画像をクリックするとGoogle画像検索に、動画をクリックすると動画元のソースサイト（大半はYouTube）に移動します。
もし、自身の記事内の動画や画像が検索結果の1ページ目に表示されれば、ユーザーに対して視覚的にページをアピールすることが可能になります。
Twitterカード
Twitterカードは、ユーザーが検索エンジンの結果ページから直接ツイートを閲覧することができる機能になります。
Twitterカードは、共有されているツイートの要約版を提供し、ユーザーはリンクをクリックすることなく、ツイートの内容を把握することができます。
基本的には指名検索系のクエリで表示されることが多いので、自社のTwitterを宣伝するのに活用できます。
ショッピングリザルト
ショッピングに関する検索結果には、複数の販売業者が提供する商品リストが表示される場合があります。
ショッピングリザルトは、ショッピング広告と呼ばれているGoogle広告におけるキャンペーンタイプの一部です。
なので現状、構造化データのマークアップだけではショッピングリザルトを表示することはできません。
構造化データがSEOに与える影響
データを構造化することは、現代のインターネット事情では必須となってきており、構造化データを活用しなければ、Googleがサイトのコンテンツを理解するのを妨げる要因となってしまいます。
しかし、特定のリッチリザルトやSERP機能を最適化することに本当に価値があるのか？
最適化したことによりSEOやページのクリック率（CTR）にどのような影響を与えるのか？
ここからはそんな疑問にお答えしていきます。
構造化データを導入することによるデメリット
まず、構造化データがサイトに悪影響を与えているという情報から。
Mozの創設者であるランド・フィシュキン（Rand Fishkin）氏が運営するSparkToroによる調査結果によると、検索結果全体の50％以上が全くクリックに至らないことを明らかにしています。
また、それだけではなく年々、検索結果全体のクリック数は減少の一途をたどっています。
普通に考えるとこれは当たり前のことで、GoogleがリッチリザルトやSERP機能などを展開したことにより、検索エンジンがユーザーの質問に対して直感的に答えを示してくれるようになりました。
そうなると複数のソースをクリックして情報を探す必要性がなくなる（ゼロクリック検索）ため、検索結果でのクリック率は当然下がります。
また、Googleのジョン・ミューラー（John Mueller）氏がTwitter上で、「構造化データはSEOのランキング要因なのか？」というユーザーからの質問に下記のように回答しています。
構造化データ使用時の一般的なランキングアップはありません。しかし構造化データは、そのページ内容を理解しやすくすることができるので、ターゲティングを改善し、適切なキーワードでランキングされるかもしれない。
ジョン・ミューラー（John Mueller）氏 – Twitter
構造化データはGoogleのボットにとっては便利な要素ではあるのですが、SEOのランキング要因ではありません。
つまり、構造化データを使用しても直接的にSEOに影響するわけではありません。
構造化データを導入することによるメリット
ここまでデメリットを説明してきましたが、それでも「リッチスニペット」や「SERP機能」を利用するためにデータを構造化することには、多くの利点があります。
1.クローラビリティの向上
構造化データはランキングの決定要因ではありませんが、Googleがあなたのコンテンツをクロールする際に、よりよく理解できるようになるため、構造化データを増やすことで間接的にSEOの効果を高めることができます。
2.リッチスニペットによるCTRの向上
リッチスニペットは、クリック率を高める可能性があります。
ページへのリンクが広く表示され目立ちやすくなるだけでなく、付加価値のある情報がプラスで表示され、結果的にユーザーからのクリック率が上がる傾向があります。
3.一部のキーワードでは強調スニペットでもCTRが向上
強調スニペットは、ユーザーがクリックしなくても情報を取得することができるので、ページへのクリック率が低下することがあります。
しかし、キーワードの検索意図によってはクリックを促すことができます。
例えば、下記のような「株式市場の取引時間」というキーワードで表示された強調スニペットの場合は、ユーザーがそれ以上クリックする必要なく情報を取得できる例です。
しかし、下記のようなキーワードの場合は、基本的な情報は確認できますが、より詳細な情報を求めてユーザーがページをクリックする可能性があります。
4.画像・動画パックにより1ページ目に表示される
画像・動画パックなどのSERP機能のおかげで、自身のサイトが1ページ目のどこかに複数回表示されることがあります。
上記の画像のように、検索結果の中間辺りに表示されたり、キーワードによってはページ上部に表示される場合もあります。
ページ自体の検索順位が低くても、1ページ目のどこかに記事内の画像や動画が表示されるのは大きなメリットになります。
5.ブランドの認知度や信頼性を高める
ナレッジパネルのようなSERP機能は、サイトへのトラフィックを奪う可能性がありますが、自身のブランドにとってメリットをもたらします。
自身の会社名やサイト名などの指名検索時にナレッジパネルが表示されるようにすると、検索結果上での可視性が上がるだけでなく、ユーザーに権威性や信頼性があることをアピールすることができます。
また、指名検索だけではなく、関連するキーワードでナレッジパネルが表示されることもあります。
このように構造化データを実装すると様々なメリットをもたらしますし、Googleも構造化データの使用を推薦しています。
今後リッチリザルトやSERP機能が強化された際に、検索結果上で大きく有利に働くことも考えられるので、基本的には構造化データを実装しておくのをおすすめいたします。
構造化データ実装前の確認ポイント
構造化データを実装する前に確認しておきたいポイントをいくつか紹介していきます。
どの構造化データが適切なのか確認する
構造化データを導入するにあたり、最初のステップは利用可能な検索拡張機能を確認することです。
そして、それらがあなたのサイトでどのように適用できるかを考えましょう。
すべてのリンクにレビューを表示する必要はなく、また、すべての情報がナレッジグラフに適合するわけではないことに注意してください。
まず、すべての実行可能な選択肢を確認することが重要です。
これには、Googleが公開している構造化データとリッチリザルトの種類一覧を参考にすることをおすすめします。
このガイドでは、構造化データの全てのオプションやその仕組み、実装方法について丁寧に説明してくれています。
キーワードに対しての検索結果を確認する
キーワードによっては構造化データのメリットを十分に受けられない可能性があります。
例えば、「SNSマーケティング」というキーワードの検索結果を見てみます。
今後リッチリザルトやSERP機能が採用される可能性はありますが、今のところこのキーワードではそのような拡張機能は表示されていないようです。
「SNSマーケティング」に関する解説動画を撮影し、このキーワードの検索結果にまだ存在しない動画パックを表示させようとすると、おそらくうまくいきません。
しかし、あなたが料理レシピを紹介するサイトを運営していて、カルボナーラのレシピページを上位表示させたい場合は良い選択肢になります。
検索結果を確認してみましょう。
このように料理関連の検索結果は構造化データの宝庫です。
ナレッジパネル、レシピカルーセル、レビュー（平均評価）、調理時間、料理の画像、作り方動画へのリンクなど、構造化データによる様々な拡張機能が表示されています。
特にレシピカルーセルに自身のサイトへのリンクが表示されると、ページ自体が上位表示されてなくてもユーザーがクリックしてくれる可能性が高まります。
さらに検索結果を少しスクロールすると「関連する質問」というボックスも表示されています。
これらの拡張機能のいずれか、またはすべてに対して最適化することが可能で、構造化データを実装することによる得られるメリットも大きいと考えることができます。
このように選択したキーワードの検索結果を確認することで、構造化データを実装すべきかどうか、実装してメリットを受けれるのか？といった判断が可能になります。
競合他社の構造化データを確認する
競合他社のサイトでは表示されているが、自身のサイトでは表示されていないリッチリザルト機能などがあれば、競合他社が実装している構造化データを自身のサイトにも取り入れる良い機会となります。
競合ページの構造化データを確認する際、ページソースを直接調べても良いのですが、特定のページが実装している構造化データを簡単に確認できる「SEO META 1 COPY」という無料のchrome拡張機能があります。
この拡張機能をインストールするだけで、構造化データを確認したいページにアクセスし、拡張機能アイコンをクリックするだけで、そのページがどんな構造化データを実装しているかを手軽に確認することができるようになります。
また、「SEO META 1 COPY」は構造化データだけでなく、ページ上の見出しやメタデータなども確認できるので、普段SEOの作業を行なう方におすすめの拡張機能となっています。
構造化データの実装方法
自身のサイトに実装すべき構造化データの種類を把握できたところで、ここからは構造化データを実装する方法を解説していきます。
この作業は複雑で技術的に見えるかもしれませんが、開発者でなくても簡単に実装できる方法がありますのでご安心ください。
1.Googleの構造化データマークアップ支援ツールを使用する
Googleの構造化データマークアップ支援ツールを使用すると、サイトに簡単に構造化データを追加できます。
技術的な知識も必要なく、ツールを開いて追加したい構造化データの種類を選択し、URLを貼り付けるだけです。
「タグ付けを開始」をクリックすると、左側に入力したURLのページが表示され、右側にデータ項目が表示されます。
ページの要素をハイライトして、タグを割り当てる作業を開始します。
選択できるリストは、最初のステップで選択した構造化データの種類によって異なります。
タグの割り当て作業が終了したら、「HTMLを作成」をクリックしてください。
すると、右側に「JSON-LD マークアップの構造化データ」という構造化データのコードが表示されます。
必要に応じて、このコードをJSON-LD形式からMicrodata形式に変更することもできます。
出力されたスクリプトをHTMLファイル内のheadセクションに追加すれば、構造化データの追加は完了です。
ちなみに「完了」をクリックすると、Googleが推奨する次のステップを確認することができます。
この方法のデメリットとしては、実装できる構造化データの種類が少ないという点にあります。
2.SEOツールやプラグインを利用する
人気のあるCMSであるWordPressを使用している場合、構造化データを実装する際に役立つSEOツールやプラグインが多く存在しています。
WordPressにおける代表的なプラグインは下記になります。
Googleの構造化データマークアップ支援ツールに対する利点は、より多くの種類のマークアップを、よりパーソナライズされた方法で実装できることです。
3.コードを直接編集する
Googleの検索セントラルまたはschema.orgで、すぐに使えるスクリプトを見つけることができます。
<html>
<head>
<title>Title of a News Article</title>
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "NewsArticle",
"headline": "Title of a News Article",
"image": [
"https://example.com/photos/1x1/photo.jpg",
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],
"datePublished": "2015-02-05T08:00:00+08:00",
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"url": "https://example.com/profile/janedoe123"
},{
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"name": "John Doe",
"url": "https://example.com/profile/johndoe123"
}]
}
</script>
</head>
<body>
</body>
</html>参照元：記事（Article）の構造化データ | Google 検索セントラル
しかし、これらを実装するためには、最低限の開発やプログラミングスキルが必要です。
ただやみくもにコードをコピー＆ペーストするだけでは機能しません。
Googleによると
注：最も一般的な問題は、構文の問題（特にカンマの欠落や必須）、必須または推奨プロパティの追加を忘れていることです。解析された項目や問題をクリックすると、コードの適切なセクションが選択されます。
構造化データを Web ページに追加する – Google
だそうです。
コードがWebサイト全体で一貫性を保つ必要あります。
この実装方法は、前述の「Googleの構造化データマークアップ支援ツール」や「プラグイン」と比較すると、すべての構造化データを実装可能というメリットがあります。
4.構造化データの検証を行う
すべてのマークアップが正確に実装され、サイトがリッチリザルトの対象になっているかどうかを確認するために、GoogleのリッチリザルトテストもしくはSchema.orgのスキーママークアップ検証ツールを利用して、実装した構造化データの検証を行いましょう。
使用するツールによって、検証できる構造化データの種類に制限がある場合があるので、ツールを使い分けると良いでしょう。
Googleサーチコンソールで構造化データを監視する
Googleボットがページをクロールした後、構造化データ要素はGoogleサーチコンソールの「拡張」タブに自動的に表示されます。
各構造化データの種類をクリックすると、それらのデータが有効に機能しているかどうかを確認することができます。
定期的にこの作業を行い、構造化データがしっかり機能しているかどうかをチェックしておきましょう。
まとめ
構造化データを使用すると、検索エンジンのクローラーに対して、サイト内部の情報をより適切に伝えることが可能です。
また、構造化データを使用することで、Googleの検索結果ページ（SERP）において、リッチリザルトやSERP機能を表示させることができます。
これにより、より多くの検索領域を占有できるため、 SERP上での存在感を高めます。
構造化データ自体がランキング要因になるわけではありませんが、SEOにおいて間接的に役立ちます。
構造化データを使うことで、GoogleがWebサイトをクロールしやすくし、SERP上のCTRとブランド認知度を高め、さらには音声検索にも優位に働く可能性があります。
実装する構造化データを検討する際は、使用可能なマークアップタイプ、選択したキーワードのSERP、そして競合他社をリサーチする必要があります。
これにより、どのリッチリザルトやSERP機能が自身のサイトにとって適切なのかを判断することが可能です。
一部では構造化データはサイトにとって悪影響が出るという意見もありますが、個人的には使用できる構造化データは積極的に使用し、最新のGoogleのSERPに対応できるようにしておいたほうが良いと考えています。
最後にこの記事が参考になった、あるいはご質問などがある方は、ぜひコメント欄でお聞かせください。
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