ユーザーの検索意図を特定しコンテンツを最適化する方法

SEO対策を行いGoogleで上位に表示されるには、一部のキーワードを除き、コンテンツの最適化が不可欠です。

コンテンツを適切なキーワードで最適化することは、現在多くの人々が実施しており、今やSEOの基本的な施策となっています。

しかし、コンテンツをキーワードに対して最適化するだけでなく、検索ユーザーの意図に合わせたコンテンツを作成することも重要です。

検索ユーザーが何を望んでいるのか、特定のクエリを検索するときの意図（検索背景）を理解できれば、コンテンツが上位表示されるだけでなく、ユーザーエンゲージメント（ページ上の滞在時間、スクロール深度など）の向上により、さらなる検索順位の上昇、トラフィック増加などが見込めます。

「被リンクより、検索意図に沿ったコンテンツを作成するほうが重要」と言及する人もいるぐらいです。

本記事では、検索意図とは何か、そして検索意図に合わせてコンテンツを最適化する方法について解説します。

検索意図とは？

検索意図（Search Intent）とは、人々が特定のキーワードで検索を行う理由のことを指します。

彼らが検索する理由や、どのような目的で検索を行っているのか、例えば、質問の答えを探しているのか、ある特定のWebサイトにアクセスしたいのかなどを考えることができます。

長年にわたり、Googleの検索エンジンは人々の検索意図をより正確に判断できるようになりました。

現在、GoogleのSERP（検索結果ページ）では、検索されたキーワードよりも検索意図に合った情報を提供するように変化しています。

そのため、検索されたキーワードが結果ページに表示されない場合があります。これは、Googleの検索エンジンがますます人々の検索意図を正確に理解できるようになっているからです。

Googleは、ユーザーが検索したい情報に最も適したページを上位に表示することを目指しています。

Googleの使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすることです。

Google について、Google の文化、企業ニュース – Google

最近では、それを非常にうまく実現していると言えます。

GoogleのBERTアルゴリズム

Googleは、2019年に自然言語処理（NLP）事前トレーニングに使用されるニューラルネットワークベースの手法である、BERT（バート）と略されるTransformersからの双方向エンコーダー表現を検索エンジンに導入しました。

このBERTは、1つずつ単語を処理するのではなく、文内の全ての単語と関連付けて処理することができます。

それによって、BERTモデルは、単語の周囲にある他の単語を見て、単語の完全な文脈や前後関係を考慮することができます。

BERTアップデートの改善により、テキストの文脈や、検索クエリの背後にある意図をより理解することが可能になり、検索結果の精度が以前よりも向上しました。

BERTモデルを検索のランキングと強調スニペットの両方に適用することで、有益な情報を見つけやすくするための機能が大幅に向上しました。

Understanding searches better than ever before -Google公式ブログ

検索意図の種類

例えば、メガネに関する検索をした場合、検索エンジンは使用したキーワードに基づいて、クエリが異なる検索意図を持っていると解釈する場合があります。

• 情報系：「メガネ　ブルーライトカットとは」で検索した場合
• 案内系：特定のメガネブランド名（JINS、眼鏡市場など）で検索した場合
• 取引系：「安いメガネ」または「メガネを購入」で検索した場合
• 商業系：情報系と取引系の中間位置に存在する検索意図（例：おすすめのメガネ）

少し前のデータにはなりますが、海外の研究機関が検索エンジン上でどのような検索意図がもっとも検索されているかのデータを公開しています。

参照元：Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries – ScienceDirect

この研究結果によると、全体の80％以上が情報収集目的であり、残りの20％が案内系や取引系に均等に分かれていることを示しています。

検索意図の概念は、2002年に現Googleのアンドレイ・ブローダー（Andrei Broder）氏によって初めてコード化され、冒頭に示した商業系クエリを除く3つのカテゴリーで構成されています。

この3つのカテゴリーは、Googleの品質ガイドラインにも合致しており、ガイドライン内では下記のように記載されています。

• Knowクエリ（情報系）
• Websiteクエリ（案内系）
• Doクエリ（取引系）

検索意図を特定するメリット

検索意図を特定することで、コンテンツ作成時に、多くのメリットを得ることができます。

キーワードが上位表示される可能性を評価できる

キーワード選定を実施する際、そのキーワードが上位表示できるかどうかの難易度評価を行いますが、その時に検索ボリュームだけを参考にすることは大きな間違いです。

一般的に、検索ボリュームが最も多いキーワードは、競争が激しく上位表示の難易度が高く、Googleの検索結果の1ページ目に表示されなかった場合、多くのトラフィックを獲得することは難しいかもしれません。

検索の意図を正確に理解、特定することは、キーワードの難易度を評価する際に、非常に重要な要素の1つです。

記事の冒頭でも説明しましたが、Googleは検索意図をより正確に理解できるよう日々改善を行っている状況です。

検索意図に対して的外れなコンテンツを作成すると、上位表示だけでなく、インデックスさえされなくなる可能性があります。

競合他社を適切に評価する

新しいコンテンツを作成する際には、特定のキーワードの競合他社の状況を評価する必要があります。

この競合状況をチェックすることにより、ブログ記事の適切な長さや、適正なキーワード出現率などを評価することができます。

しかし、現在の1～10位に表示されているサイトと比較しただけで競合評価を終わらせないようにしてください。

競合評価の際、自社と異なる検索意図でコンテンツを提供する競合他社を排除する必要があります。

例えば、「名古屋で縮毛矯正を行えるおすすめサロンまとめ」の記事を作成したい場合、検索結果に表示される

• 店舗のリストだけをまとめたポータルサイト
• インスタグラムなどのSNSページ
• 店舗サイト

上記は、こちらが提供したい本来の検索意図とは異なるページですので、競合分析の対象から排除する必要があります。

特に、SEOの監査ツールやコンテンツ最適化ツールなどを使用している場合は、分析に使用する競合他社を慎重に選ぶことが非常に重要です。

ユーザーの満足度を高める

検索エンジンにとってだけでなく、検索ユーザーのためにも、検索意図を正しく理解することが大切です。

検索者がどのような検索意図を持ち、どのような質問に答えを求め、どのようなコンテンツを期待しているかを知ることで、彼らの期待に応えることができます。

また、このことは自身のサイトの信頼性を高めるためにも役立ちます。

検索結果を占領するだけでなく、ユーザーをサポートしたいと考えているサイトとして認知されるようになります。

検索意図の種類に応じた最適化方法

情報収集を目的とした検索意図が多いとしても、それぞれの検索を単独のものとしてではなく、ユーザーの意思決定サイクルの一部として考えることができるため、3つのカテゴリーの検索意図にすべての注意を払う必要があります。

したがって、それぞれの検索行動に対処できるよう、コンテンツを最適化するための最善策を理解しておくことが非常に重要になっていきます。

※商業系クエリについては、情報系と取引系の中間位置に存在する検索意図のため、一般的な最適化方法についての説明は省略させていただきます。

情報系クエリに対して最適化する理由

情報系クエリは

• 「名探偵コナン 連載期間」
• 「化粧水 塗り方」
• 「玉ねぎ 皮の剥き方」

上記ような、関連する結果が何千～何万とあるような幅広いトピックを扱うクエリという特徴があります。

情報系クエリに対して最適化する際の主な問題は、どのようにしてサイトの注目度を高め、ユーザーのニーズに応えるか、になります。

また、情報系のクエリは「収益化が難しいため、最適化してもあまり意味がない」という意見もあります。

しかし、このような情報系クエリに対して最適化を行うことは、十分に価値があります。

Googleは、SERP機能（強調スニペット、ナレッジパネル、画像・動画パックなど）と呼ばれる特別な機能をこのタイプのクエリに対して提供しています。

GoogleのSERP機能の対象になると、Googleの検索結果ページに1度ではなく複数回表示されることがあるため、大きなメリットがあります。

例えば、「牛丼のカロリーは？」で検索すると、下記のような検索結果が提供され、質問に対する答えが強調表示されます。

このようにSERP機能で検索結果に表示されると、クリック率やサイトのブランディング向上のメリットがあります。※キーワードによっては逆にクリック率が下がる場合もありますが

情報系クエリには、ほとんどの場合、次のようなキーワードが含まれています。

• ～とは
• やり方・仕方・方法
• どうやって
• メリット・デメリット

つまり作成するコンテンツは、検索者の質問や要求に対応する必要があります。

重要なことは、自身のコンテンツがその種類の検索クエリに最適化されるために、コンテンツが検索結果上でどのように見えるべきかを考えることです。

情報系クエリに対してどのようなコンテンツを作成すべきか

ユーザーは、何かを「知りたい」と思っているので、トピックについてもっと詳しく知るためのキーワードを使います。

狙うべきキーワードの組み合わせは、「情報系クエリ＋業界用語」になります。

例えば、タブレットに関する検索に対して最適化する場合、「タブレット　メリット」または「タブレット　掃除の仕方」について最適化すると良いと思います。

これらのキーワードは、情報系クエリ（メリット、仕方、方法）＋業界用語（この場合、タブレット）が含まれています。

以下は、「タブレット　メリット」という検索クエリに対するSERPのスクリーンショットです。

検索結果の最上部には、タブレットを購入することで得られるメリットのリストが表示され、このコンテンツは、ユーザーの検索意図に直接応えています。

また、その下部には関連する質問のリストも表示されており、ユーザーの検索ニーズに幅広く応えている検索結果と言えます。

最も効果的なコンテンツタイプは、情報検索の意図に合わせた下記のようなものを含めると良いでしょう。

• ヒントやリストを含むブログ記事
• ハウツー（How To）動画
• インフォグラフィック
• ステップ形式のガイドやチェックリスト

主な目的は、役立つ情報を提供するために、高品質のコンテンツを作成することです。

ユーザーは実用的な情報や直接的な回答を求めています。

目的達成のために、検索している情報に適したコンテンツを作成することにより、サイトへのトラフィックとリードを増やすことができます。

案内系クエリに対して最適化する理由

案内系クエリでは、特定のWebサイトや、既知の商品やサービスなどの目的地に到達するためにユーザーが検索します。

この場合、ユーザーがアクセスしようとしているWebサイトは、おそらく1つだけです。

一般的に、ユーザーはブランド名や、既知の製品やサービスの名前（例えばAmazonログイン、Netflix、Nikeなど）を検索します。

なぜ直接Webサイトにアクセスしないのか？そしてなぜこのような検索を行うのか？と思われるかもしれません。

一般的な理由としては、ユーザーが正確なブランド名を知らない、またはURLを入力するよりも「youtube」と検索バーに入力する方が簡単だから、と予想されます。

ユーザーが直接URLにアクセスしていない場合、案内系クエリには、以下のようなものが含まれています。

• ブランド名
• 商品名・サービス名
• ブランド名＋ログイン
• お客様の声・レビュー
• 住所・所在地
• 行き方
• 家・最寄り駅の近く
• 営業時間
• 費用

なぜなら、ユーザーは自分が何を探しているのかを具体的にイメージしており、Googleはユーザーが検索したブランド名をSERPの最上位に表示する傾向があるからです。

案内系クエリをターゲットにする機会はほとんどありませんが（ユーザーが探しているサイトを所有している場合を除き）、場合によっては案内系クエリに最適化すべきケースがあります。

特に有名なサービスや大手企業の公式サイトだと、掲載するコンテンツに厳格なルールが定められている場合があり、中規模なメディアや個人サイトと比べると、あまり自由な内容のコンテンツを作成できないケースが存在します。

例えば、自社のサービスのデメリットを掲載しない、他社の商品を比較紹介しないなど。

公式サイトや大手メディアが作成しづらいコンテンツに対して、案内系クエリのキーワードを上手く組み込むと、ブランドトラフィックを自身のサイトに誘導することができます。

案内系クエリに対してどのようなコンテンツを作成すべきか

すでにお気づきの方はいるかもしれませんが、狙うべきキーワードの組み合わせは、「案内系クエリ＋ブランド名」です。

例えば、「アップル　タブレット」「アップル　タブレット　新型」など。

案内系の検索意図に合わせるには、下記のようなコンテンツタイプ、もしくはこれらの要素を含めるのが適切です。

• ランディングページ
• 製品紹介
• 製品のデモビデオ 
• 体験談に基づく情報
• 製品・サービス一覧
• お問い合わせやウェビナーなどに誘導するコンテンツ
• 案内系キーワードに関連するあらゆる種類のコンテンツ

ここでは、「ネットフリックス」というキーワードで実際の検索結果を見てみましょう。

このキーワードは、www.netflix.comにアクセスしたい人が検索していると予想される案内系クエリです。

しかし、検索結果を確認してみると、このクエリでは「ネットフリックス」というトピックをターゲットにした公式以外のページがいくつかランクインされており、ユーザーが興味を持ちそうな情報がたくさんあることがわかります。

このSERPを見る限り、公式サイトを越して1位になることは難しいかもしれませんが、施策次第で1ページ目に表示されることは可能だと判断できます。

もう1つ重要なのは、自社ブランドの案内系クエリを自分のものにしておくことです。

例えば、稀なケースではありますが、自社のブランドが案内系クエリで1位にランクインされていない場合があります。

そのため、ブランド名のすべてのバージョン（異なるスペル、一般的な入力ミス、異なる国でのブランド名の調整など）に対してページがしっかり最適化されていることを確認しましょう。

さらに、この章の冒頭部分で検索の意図は個々の検索ではなく、ユーザーの意思決定サイクルの一部として見る必要があると説明しました。

例えば「タブレット　掃除の仕方」と検索した人が、掃除に役立つ製品、例えばエレコムのスマホクリーナーを見つけた場合、その後にエレコムに関するキーワード「エレコム　WC-DP110N4」などで検索をすると予想できます。

このように情報系の検索後に案内系の検索が行われることもありますので、このようなユーザー行動をもとにコンテンツを最適化すると、ページのトラフィックが増加する可能性があります。

取引系クエリに対して最適化する理由

取引系クエリは、ユーザーが特定のサービスや商品の購入したいと考えていることを示しています。

例えば、「Google Pixel 7a」や「ネスカフェのコーヒーメーカーをどこで購入できるか」、「米津玄師のライブチケット　販売」など、取引を完了するためのクエリです。

ユーザーは購入可能なページにアクセスしたいため、下記のような購入または取引目的のキーワードを使用します。

• 買う・購入
• どこで買う・購入場所
• クーポン・割引
• 申し込み
• 予約
• 注文
• ダウンロード

取引系クエリに対してどのようなコンテンツを作成すべきか

このクエリは、検索結果から収益を生み出す可能性が高い重要なクエリです。

したがって、取引系クエリに対してどのようなコンテンツを書くべきか、SEOを行う上で必ず理解しておく必要があります。

取引系クエリで狙うべきキーワードの組み合わせは、「取引系クエリ＋ブランド名 or 商品名 or サービス名 or 業界用語」です。

例えば、「Google Pixel　割引」、「デロンギコーヒーメーカー　注文」「焼肉屋　予約」などになります。

取引系クエリに対して最適化する際は、下記のようなコンテンツタイプが理想的です。

• 製品ページ
• 価格ページ
• 新規登録ページ
• 販売ページ
• 予約ページ
• 無料相談

現在、Googleはユーザーごとに個別に設定された検索結果を提供するのに力を入れており、ローカル検索への最適化は重要な要素となっています。

特に、商品を購入する場所を探したり、予約をしたりする目的の場合、自身のページが上位に表示されるようにすることがポイントとなります。

検索意図を活用する際のポイント

ここからは、検索意図を活用するときのポイントをいくつか紹介しますので、コンテンツを作成する際の参考にしてください。

話題性

まず、検索意図は常に固定的なものではないことを念頭に置いておくことが重要です。

例えば、「楽天」と検索した場合、10回中9回は楽天市場への案内を目的とした検索だと予想されます。

しかし、直近の数週間で野球チームの楽天に関するニュースやSNSでの投稿が話題になっていた場合、これらのトピックに関する情報収集目的としての検索が多かった、というケースもあるのです。

検索時に、「他の人はこちらも質問」という項目が表示されている場合は、Googleが特定のキーワードの検索意図をどのように解釈しているかが、さらに明確になります。

関連付けの強さ

一部のキーワードは、他のキーワードよりも特定の検索意図に対して、より一貫して関連付けられる傾向があります。

例えば「Twitter」というキーワードは、SNSサービスと密接に関連しており、Twitterへの案内を意図したキーワードとして使用されることが多いです。

しかし、他のキーワードには特定の意図がなく、一貫して関連付けられていないケースが多くあります。

これはSEOコンテンツを作成する際に、大きなチャンスとなる可能性があります。

明確な検索意図

上位表示させたいキーワードの背後に明確で一貫した検索意図があれば、その意図に最もマッチするようにコンテンツタイプや構造を最適化することができます。

「カレーの作り方」という検索は、すでにタイトルに大きなヒントがあり、作り方の手順をまとめたハウツータイプの記事が最適である可能性が高く、このコンテンツを公開するサイトタイプとしては、ブログが最適であると思われます。

「google pixel iphone 比較」という検索の場合、検索結果の1ページ目には、専門的なレビューサイトによる、比較記事のページで検索結果が満たされることが予想されます。

視点を変える

もしカレーの作り方を探している場合、美味しいカレーの作り方ではなく、独創的なアレンジを加えたカレーの作り方を知りたいのかもしれません。

ヘッドフォンを探している場合、最高品質のものに興味があるのか、それともできるだけ安価なものに興味があるのか、ワイヤレスイヤフォンに興味があるのか。

要するに、特定のキーワードの背景には様々な視点からの検索意図が存在する場合があり、数えるときりがありません。

コンテンツタイプについては、既に上位表示されている記事を参考にするのが良い方法ですが、視点を変えて特定のユーザーにアプローチを行うような視点を絞ったトピックを作成すると、より良い検索順位を獲得できる可能性があります。

最後に

人々は以前とは異なり、認知から検討、購入までの直線的な経路をたどるわけではなくなっています。

Googleは、この新しい消費者の行動を受け止め、2011年にZMOT（Zero Moment of Truth）を提唱しています。

この新しい消費者行動の変化は、インターネットの普及により、オンラインリサーチが購買決定に大きな影響を与えるようになったことによるものです。

そのため、顧客が何を達成したいのかを知ることが、検索意図に合わせて最適化するために重要です。

キーワードによって意図が異なるので、情報提供を目的とする場合はブログ記事を、取引を目的とする場合は商品ページを作成すると良いというのはここまで解説してきたのでお分かりいただけたと思います。

また、Googleのランキング、つまり検索結果は常に変動し、時間経過とともに変化するというのも説明しました。

ですので、現在上位に表示されているページの性質を頼りに検索意図を推測しようとすることには問題があります。

これは、その時に確認した検索結果に基づいて検索意図を推測しているからです。

来月や再来月に、上位に表示されたページを分析する場合、検索意図の理解度＝検索結果が変わってしまう恐れがあります。

そのため、常にターゲットとするキーワードをチェックし、コンテンツをアップデートして、関連性の高いものにすることが重要です。

最後にこの記事が参考になった、あるいはご質問などがある方は、ぜひコメント欄でお聞かせください。